Pour le groupe NFT d’Universal, la musique passe avant l’identité de la marque

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Jeudi, Universal Music Group (UMG) a annoncé avoir signé Kingship !
Non pas un musicien, mais une collection de quatre jetons anthropomorphes non fongibles (NFT).

Présenté comme un «groupe métavers», Kingship est un partenariat entre UMG et l’investisseur NFT Jimmy McNelis, qui possède les quatre jetons en question. Conceptuellement, c’est un peu comme Gorillaz, le « groupe virtuel » créé par le rockeur Damon Albarn à la fin des années 1990. Chaque image est accompagnée de sa propre trame de fond fabriquée.

La différence est que là où Gorillaz a été imaginé par un musicien, Kingship n’est principalement qu’un partenariat de marque. Même si vous ne vous souciez pas du schtick (la tradition détaillée, les jeux en ligne de la marque Gorillaz), vous pourriez au moins évaluer la musique selon ses propres termes. Jusqu’à présent, la royauté semble être tout schtick.

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Trois des jetons de Kingship (membres ?) proviennent du Bored Ape Yacht Club, l’une des collections NFT les plus chères aujourd’hui. Les jetons commencent à environ 150 000 $, mais certains se sont vendus pour des millions.
Le quatrième (une version grotesque et zombifiée d’un singe de bande dessinée) provient d’une collection dérivée appelée Mutant Ape Yacht Club. Tous les quatre sont toujours stockés dans l’un des portefeuilles personnels Ethereum de McNelis, par opposition à UMG.

La subdivision UMG derrière cette entreprise est 10:22 PM, ce qui se caractérise par une «étiquette Web 3 de nouvelle génération». Fondé en 2018, le label était initialement conçu comme une maison pour les influenceurs (les autres signataires incluent Chantal Jeffries et l’ancienne star de Vine Lele Pons). Kingship marque sa première incursion dans la crypto.

“Il y a une raison pour laquelle les singes et les mutants individuels ont été choisis”, a déclaré la fondatrice de 10:22 PM, Céline Joshua.
« Vous allez voir les personnalités, les personnages, ils vont prendre vie en 3D. Ce sera presque comme la façon dont Marvel regarde [son] coffre-fort et IP [intellectual property] et commence à raconter des histoires.

Ce processus de narration n’implique pas réellement de musique, pour l’instant. Joshua a expliqué que bien que Kingship soit, en fait, un signataire officiel d’UMG, le plan est de donner au public un avant-goût de la propriété intellectuelle (les histoires et la construction du monde derrière les quatre personnages) avant que toute musique n’entre en jeu.

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“Avant même d’entendre une seule note, vous saurez ce qu’ils mangent au petit-déjeuner”, a-t-elle déclaré.

Et si vous êtes parmi les quelques chanceux qui possèdent réellement un Bored Ape Yacht Club NFT, vous aurez « un accès anticipé à tout [Kingship le possède ]. ” Cela pourrait inclure la musique elle-même, mais aussi des baisses potentielles de NFT et des expériences de concert métaverse.

Une critique courante de la cryptographie est qu’elle exacerbe les inégalités de richesse.
Les détenteurs de jetons spécifiques peuvent se voir accorder un accès anticipé ou exclusif aux projets dérivés NFT.
Dans ce contexte, un NFT précieux peut essentiellement être une licence pour imprimer plus d’argent. Mutant Apes, dont le moins cher coûte maintenant environ 20 000 $, était un cadeau gratuit pour les propriétaires de Bored Ape.

Pourtant, Joshua insiste sur le fait que Kingship ne vise pas à promouvoir l’exclusivité : « Quand Bored Ape Yacht Club a commencé, ils l’ont juste frappé. La communauté et la valeur de celle-ci ont bien sûr augmenté le prix plancher. C’est la même chose ici, nous n’allons pas faire autre chose. Il s’agira des masses et de s’assurer que tout fan puisse en avoir un. »

Mais spéculer sur les NFT ne concerne pas les masses, vraiment (du moins pas encore).
Les frais (en particulier sur la blockchain Ethereum) peuvent être prohibitifs, et la culture bro autour des NFT peut être aliénante pour les nouveaux arrivants.

Dans une inversion du modèle A&R traditionnel des grandes maisons de disques, Joshua et McNelis parient sur l’atteinte d’un public plus large par le seul biais de la construction du monde. L’analogue le plus proche est probablement “Jenkins the Valet” (une marque construite autour d’un personnage inventé pour l’un des Bored Apes) qui a prouvé qu’il existe un marché pour ce genre de chose. “Jenkins” a sorti sa propre collection dérivée NFT et a récemment signé avec Creative Artists Agency.

La royauté pourrait représenter un autre rôle dans l’univers élargi du contenu Bored Ape. Pourquoi un monde avec un valet de singe ne devrait-il pas aussi accueillir un groupe de singes ?

Joshua a ajouté: “Nous allons parler à un public où ce sera leur première entrée dans les NFT, car nous savons que la musique comble la courbe d’apprentissage liée aux changements de technologie et de format dans notre entreprise.”

Peut-être. Que la tentative de niche de la royauté dans la construction du monde puisse accomplir cela est une autre question.

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